企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境在不斷地發(fā)生變化，制定企業(yè)年度總目標管理者除了對企業(yè)內(nèi)部資源了解之外，還要時刻關(guān)注企業(yè)的外部環(huán)境情況，對自身行業(yè)發(fā)展、市場結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟形勢、競爭情況進行合理分析和評估。隨時隨地掌握市場環(huán)境變化，才能適時依市場變化而做出應變策略，減少目標制定出來而不能有效落地的情況。思博咨詢詳細分析企業(yè)年度總目標的制定過程（共六個步驟）。

文章摘自 思博咨詢公司出版書籍 

《企業(yè)年度經(jīng)營計劃與全面預算管理（ABP&OBM） 》 

作者 唐政 國內(nèi)經(jīng)營咨詢實戰(zhàn)派顧問專家，ABP&OBM系統(tǒng)創(chuàng)始人

評估企業(yè)的外部情況

第二步如何正確評估企業(yè)的外部情況

評估企業(yè)的外部資訊就是“知彼”

通過以下幾點進行分析

（一）產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

1.? 從國家政策大方向、戰(zhàn)略方向去分析行業(yè)的前景

分析一個行業(yè)，首先就要看國家的政策大方向以及這個行業(yè)所處的大環(huán)境。具體分析方法就是多關(guān)注國家發(fā)展和改革委員會官網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)政策網(wǎng)站、各大門戶網(wǎng)站，多了解國家 的一些產(chǎn)業(yè)政策。

2.? 觀察并了解行業(yè)規(guī)模

判斷一個行業(yè)的規(guī)模，可以看這個行業(yè)所服務的用戶群，是大眾用戶還是某一類特殊用戶群；可以看這個行業(yè)是否有地域限制；看這個行業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模，這個數(shù)據(jù)一般由相關(guān) 機構(gòu)公布。

3.? 行業(yè)的發(fā)展階段

大部分的行業(yè)都會經(jīng)歷起步、成長、繁榮、穩(wěn)定和衰落等幾個發(fā)展階段，很少有行業(yè) 能夠長久不衰。快速成長期和繁榮期是一個行業(yè)黃金時期。比如，目前，移動互聯(lián)網(wǎng)處于 成長期，PC互聯(lián)網(wǎng)處于繁榮期和穩(wěn)定期，如果要你選擇從零開始進入這兩個行業(yè)，你會選 擇前者，還是后者？

4.? 觀察行業(yè)中的上市公司股票走勢和一些相關(guān)經(jīng)濟指標

股價是行業(yè)景氣度的先行指標。上市公司的估價走勢在一定程度上反映了這個行業(yè)未 來的景氣度。這些相關(guān)的數(shù)據(jù)可通過炒股交易軟件和國家統(tǒng)計局官網(wǎng)等查找到。 另外，某些行業(yè)可通過一些經(jīng)濟指標來判斷行業(yè)的景氣度。比如有色金屬行業(yè)可通過 美元指數(shù)走勢來觀察；發(fā)電量的變化在一定程度上反映了制造業(yè)的景氣程度；房屋銷售情 況數(shù)據(jù)可以反映出與之相關(guān)的家居裝飾、建材等行業(yè)的增長情況。

5.? 行業(yè)龍頭公司及行業(yè)頂尖人物的言論

了解一個行業(yè)，要了解這個行業(yè)中的龍頭公司有哪些，有哪些關(guān)鍵人物。多關(guān)注人物 的發(fā)言、演講、微博等，因為他們在這個行業(yè)中具備一定的話語權(quán)，他們的一些看法往往 代表了這個行業(yè)的發(fā)展方向。

（二）市場結(jié)構(gòu)的變化

市場結(jié)構(gòu)分為兩段：一段是市場通路的結(jié)構(gòu)；一段是市場定位的結(jié)構(gòu)。 通路結(jié)構(gòu)就是市場從上游到下游會經(jīng)過什么樣的變化，競爭者有多少。市場定位結(jié)構(gòu) 就是企業(yè)給市場的認知是位于高、中、低哪一個層級。

（三）政治經(jīng)濟形勢

政治經(jīng)濟形勢的變化會影響企業(yè)的經(jīng)營。未雨綢繆，對策就會做得好。

（四）競爭情況

企業(yè)可以對競爭對手的產(chǎn)品研發(fā)能力、團隊、資金實力、硬件設施條件等進行分析， 重點要關(guān)注品質(zhì)、價格、交期和服務四個維度。

思博咨詢實戰(zhàn)工具分享

競爭對手分析工具

競爭對手分析工具（Competitor Analysis）是一個系統(tǒng)性地對競爭對手進行思考和分析的工具，企業(yè)年度總目標制定時會用到。分析競爭對手的主要目的在于估計競爭對手對企業(yè)的競爭性行動可能采取的戰(zhàn)略和反應，從而有效地制定自己的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略措施。

企業(yè)需要對那些現(xiàn)在或?qū)韺ζ髽I(yè)的戰(zhàn)略可能產(chǎn)生重大影響的主要競爭對手進行認真分析。這里的競爭對手通常意味著一個比現(xiàn)有直接競爭對手更廣的組織群體。很多情況下，企業(yè)因為未能正確識別將來可能出現(xiàn)的競爭對手，才導致了盲點的出現(xiàn)。

一、需要分析的競爭對手

1. 現(xiàn)有直接競爭對手

企業(yè)應該密切關(guān)注現(xiàn)有的直接競爭對手，尤其是那些與自己同速增長或比自己增長快 的競爭對手，尋找其競爭優(yōu)勢的來源。一些競爭對手可能不是在每個細分市場都出現(xiàn)，而 是出現(xiàn)在某特定的市場中。因此對不同的競爭對手需要進行不同深度水平的分析，對那些 已經(jīng)或有能力對企業(yè)核心業(yè)務產(chǎn)生重要影響的競爭對手尤其要密切注意。

2. 新的和潛在的進入者

現(xiàn)有直接競爭對手可能會因打破現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)而損失慘重，因此主要的競爭威脅不一 定來自它們，而可能來自于新的潛在的競爭對手。新的競爭對手有以下幾種。

（1）進入壁壘低的企業(yè)：有明顯經(jīng)驗效應或協(xié)同性收益的企業(yè)。

（2）前向一體化或后向一體化企業(yè)：非相關(guān)產(chǎn)品收購者，進入將給其帶來財務上的協(xié) 同效應。

（3）具有潛在技術(shù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)。

二、情報來源

對競爭對手的信息進行例行的、細致的、公開的收集是非常重要的基礎(chǔ)工作。信息的 主要來源包括以下幾個部分。

（1）競爭對手的年度報告。

（2）競爭產(chǎn)品的資料。

（3）競爭對手的內(nèi)部報紙和雜志。它們通常記載了許多詳細信息，比如新產(chǎn)品和服務 以及重大戰(zhàn)略行動等。

（4）競爭對手的歷史。這對了解競爭對手的企業(yè)文化、現(xiàn)有戰(zhàn)略和內(nèi)部政策是很有用的。

（5）廣告?？梢粤私飧偁帉κ值男庐a(chǎn)品主題、媒體策略和特定戰(zhàn)略的時間安排。

（6）行業(yè)出版物。這對了解競爭對手的財務狀況、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等信息是很有用的。

（7）競爭對手的管理者的論文和演講。這對于了解競爭對手的內(nèi)部程序、管理理念和 戰(zhàn)略意圖是很有用的。

（8）銷售人員的報告。雖然這些報告經(jīng)常帶有偏見性，但卻提供了有關(guān)競爭對手、消 費者、價格、產(chǎn)品、服務、質(zhì)量、配送等的第一手資料。

（9）顧客。

（10）供應商。供應商的報告對于評價競爭對手的投資計劃、行動水平和效率等是非 常有用的。

（11）專家和顧問的意見。許多公司通過外部咨詢來評價和改變它們的戰(zhàn)略。對這些 專家和顧問的了解是很有用的，因為他們在解決問題時通常采用一種特定的模式。

三、分析內(nèi)容建立數(shù)據(jù)庫

為收集到的競爭對手的資料建立完善的數(shù)據(jù)庫，以便充分、及時地使用。應當收集的 資料包括以下內(nèi)容。

（1）競爭對手或潛在競爭對手的名字。

（2）作業(yè)場所的數(shù)量和位置。

（3）人員數(shù)量和特征。

（4）競爭對手的組織和業(yè)務單位結(jié)構(gòu)的詳細情況。

（5）產(chǎn)品和服務范圍情況，包括相對質(zhì)量和價格。

（6）按顧客和地區(qū)細分的市場詳情。

（7）溝通策略、開支水平、時間安排、媒體選擇、促銷活動和廣告支持等。

（8）銷售和服務組織的詳情，包括數(shù)量、組織、責任、重要客戶需求的特殊程序、小 組銷售能力和銷售人員劃分方法。

（9）市場（包括重要客戶需求的確認與服務）的詳情。

（10）顧客忠誠度的預計和相對市場形象。

（11）研發(fā)費用、設備、開發(fā)主題、特殊技能、特征和地理覆蓋區(qū)域。

（12）作業(yè)系統(tǒng)設備的詳情，包括能力、規(guī)模、范圍、新舊程度、利用情況、產(chǎn)出效 率評價、資本密集度和重置政策。

（13）重要顧客和供應商的詳情。

（14）員工數(shù)量、生產(chǎn)力、工資水平和獎懲政策。

（15）內(nèi)部關(guān)鍵人員的資料。

（16）控制、信息和計劃系統(tǒng)的詳情。 利用這個數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以分析和評價競爭對手未來的戰(zhàn)略行動，并提出保持競爭優(yōu) 勢的建議。

四、分析競爭對手的戰(zhàn)略

要評價競爭對手的相對優(yōu)勢和劣勢，必須對它們的戰(zhàn)略進行分析和評價。企業(yè)需要在多個層次上對競爭對手的戰(zhàn)略進行分析。

 （一）職能戰(zhàn)略分析 競爭對手的每一個業(yè)務的主要職能戰(zhàn)略都必須認真分析。主要職能戰(zhàn)略分析的內(nèi)容如下表所示。

職 能 戰(zhàn) 略 分 析 的 內(nèi) 容

續(xù)表

（二）業(yè)務單位戰(zhàn)略分析

企業(yè)需要分析和評價競爭對手的業(yè)務單位水平，以便清楚地了解每個業(yè)務單位在競 爭整體戰(zhàn)略中的重要程度。要回答這一問題，就必須分析業(yè)務單位的作用、目標、組織結(jié) 構(gòu)、控制和激勵系統(tǒng)、戰(zhàn)略地位、環(huán)境限制和機遇、管理者的地位，以及業(yè)務單位的業(yè)績 表現(xiàn)等。

可能影響業(yè)務單位地位的因素如下。

（1）業(yè)務單位的財務目標，增長能力和股東期望增長率，關(guān)鍵優(yōu)勢和劣勢，變革的能 力和總體組合投資的特點。

（2）戰(zhàn)略關(guān)鍵決策者尤其是管理者的價值觀和期望。

（3 ）歷史上對競爭性行為的反應，以及對競爭對手的信心和期望。

下篇，企業(yè)制定年度總目標攻略（第三步制定策略）

注：部分表格內(nèi)容忽略公布 

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